Se um grupo de pessoas conversar sobre como homens e mulheres costumam fazer suas compras, provavelmente as teorias de comportamento serão unânimes: eles odeiam olhar todas as lojas e ficar horas em shopping centers e elas amam andar, pesquisar e experimentar tudo. Estereótipos à parte, o que faz os gêneros diferentes na hora de comprar produtos e contratar serviços?
De acordo com a doutora em antropologia e professora do Núcleo de Antropologia do Consumo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Paula Silva, as mulheres não nasceram com o ‘gene da compra’ apenas foi dito à elas que poderiam sentir prazer com isso, que não teriam a imagem afetada com esse comportamento. Para os homens, em contrapartida, era tão feio ter prazer em comprar quanto era chorar.
As mulheres até hoje usam essa função como demonstração de afeto, ao fazer questão de comprar produtos para os filhos, o marido e a casa. Afinal, não é incomum ver uma mulher que compra até as cuecas do companheiro, após 20 anos de casada.
E a prova de que esse comportamento ainda é determinante foi demonstrada em uma pesquisa do Ibope Mídia sobre os hábitos de consumo: 54% das mulheres sentem prazer em qualquer tipo de compra, enquanto apenas 38% dos homens afirmam o mesmo.
Facilidades
O mesmo estudo indica que 86% delas gostam de produtos que facilitem o dia a dia, enquanto o percentual cai para 81% entre eles. A explicação pode ser a necessidade que elas têm de cuidar da casa e trabalhar fora, condição imposta – novamente pela sociedade – no final do último século.
Quando o assunto é a busca por preços mais baixos, a diferença é ainda maior, de 10 pontos percentuais, sendo que 80% delas têm tal atitude, frente a 70% deles. “As mulheres, de maneira geral, gostam de variar marcas, procuram preços mais baixos e afirmam que vale a pena pagar um pouco mais por produtos de higiene pessoal de boa qualidade”, destaca a gerente de marketing do Ibope Mídia, Juliana Sawaia, comentando que as diferenças são profundas em várias categorias pesquisadas.
A presidente da empresa de pesquisa Shopper Experience, Stella Kochen Susskind, lembra que os homens estão aderindo ao prazer de comprar recentemente, mas, por enquanto ainda é aceito que eles adquiram apenas “coisas másculas” como eletrônicos, automóveis e ferramentas. Raros são os que afirmam gostar de comprar roupa, principalmente para a mulher e os filhos. “O prazer dado pela aquisição de algo é ligado ao fato de como os outros verão aquele item. Comprar é um ato de afirmação social”, diz.
Stella inclusive desenvolveu uma teoria para elencar os motivos que determinam o consumo feminino, chamada de “os quatro Ps”, em um paralelo à teoria de marketing que leva o mesmo nome. Para a presidente da Shopper, em toda compra a mulher paquera, pesquisa, pechincha e tem prazer. Sendo que no primeiro momento, ela se deixa seduzir pelo produto. Depois verifica se o custo-benefício vale a pena. No momento da pechincha, põe em xeque o valor do bem e, por último, pensa no prazer que terá ao adquirir aquilo.
Foto: DIVULGAÇÃO |
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